业绩向左股价向右，失速的太平鸟需要新故事

因控制费用颇有成效，太平鸟交出一份净利增长的半年度预报。值得注意的是，半年净利预增本是件高兴的事，但资本市场给出的反应却出乎意料，太平鸟连续几日股价下跌。7月11日，太平鸟股价延续前一日下跌趋势，跌幅达1.97%。当联名、快速推新、倾力营销等策略不再起作用，太平鸟需要新故事了。

股价连续下跌

(资料图片仅供参考)

净利预增的半年预报没有给太平鸟带来欣喜，却带来连续两日的股价下跌。近日，太平鸟披露半年度财务预告显示，2023年上半年，太平鸟预计营收为36.02亿元左右，同比减少14%左右；预计净利润为2.51亿元左右，同比增长89%左右。其扣非净利润更是大增3480%左右达1.79亿元左右。

单从数据来看，对比2022年营收、净利润分别下滑21.24%、72.73%的业绩，此次半年报中预计大增超八成的净利润为太平鸟增添了不少自信。然而，在资本市场，却是另外一番景象。就在财务预告发布之后的第二天，太平鸟股价下跌，截至收盘跌幅达7.84%，而在接下来的第三天也就是7月11日，太平鸟股价再次下跌，截至收盘跌幅为1.97%。

在业界看来，之所以出现净利润增长、股价下跌的情况，或许是因为太平鸟超八成的增长并非业务带动，而是来源于其对费用的控制，而这让投资者对太平鸟的盈利能力有了一些质疑。太平鸟在公告中披露称："报告期内，公司持续提升零售折率，销售毛利率比上年同期增加6个百分点;公司经营费用同比下降15%，对利润增长贡献较大。"

就业绩增长相关等问题，太平鸟相关负责人并未给出相应回复，仅表示"后续半年报会有相关内容"。

虽然太平鸟方面没有给出更多内容，但从太平鸟过去几年营销费用的投入来看，或许不难理解这种成本收缩对于其净利润的帮助有多重要。

根据财报数据，2020年太平鸟销售费用为32.7亿元，同比上涨13.01%，这是其销售费用第五年增长。2021年太平鸟的销售费用为39.49亿元，同比增长20.65%。2022年上半年，太平鸟销售费用是其研发费用的30倍一度引发热议。

也正是在不菲的营销下，太平鸟曾有过一段逆势增长的"高光时刻"。仅2020年全年,太平鸟就与50多款IP进行联名推新。投研平台隐马数研曾于2020年6-8月对太平鸟女装天猫旗舰店进行监测，显示店铺月均上新超过1740款，在售SKU均值超过6000个。ECdataway数据威的数据显示，2021年3月太平鸟女装天猫旗舰店在售SKU均值超过4000个，且该店铺几乎每日都会上新，高峰期时一天上新SKU近百款。

借助国潮风口，通过与各大IP进行联名、推新，一度成为服装行业内头部品牌。太平鸟也确实借助国潮风口以及自身的快速转型，度过了两年的高速发展时期。尤其是其在2020年净利润逆势增长29%；2021年营收突破百亿元大关。截至2023年3月末，太平鸟拥有遍布全国31个省市自治区的4341家实体门店。

鞋服行业独立分析师程伟雄表示，作为快时尚品牌，太平鸟近几年的发展速度较快，在这种快速发展下，产品迭代、门店扩张、联名、代言营销等投入也逐渐增多，营销费用的居高不下，在很大程度上侵蚀了太平鸟的利润，使得其业绩出现下滑，太平鸟的业绩增长和其年轻化转型及品牌定位年轻消费者分不开，企业通过不断的产品迭代更新、联名等策略把太平鸟品牌的各品类产品和青年用户进一步发生强关系，一定程度上带动了业绩的增长。

抄袭声音不断，转型研发自救

在太平鸟狂奔的两年中，一些问题已经突显。

2020年期间，太平鸟凭借快速出新以及特色新颖的设计一度成为当时年轻人追捧的品牌。然而受欢迎的背后却是越来越多的小众独立设计师的抄袭维权。小众独立设计师LOONYFACE对北京商报记者表示："设计作品中的部分元素和灵感在没有经过设计师本人同意的情况下被太平鸟借鉴抄袭，没有支付相应的版权费用。"针对抄袭质疑，太平鸟一直没有出面回应，反而随着事件发酵引发消费者抵制。

与此同时，太平鸟业绩在2022年出现较大滑坡，营收净利润双双下滑，扣非净利润为-2684万元，直接出现亏损。而在2023年一季度，其营收同比减少15.84%。

或许意识到自身发展所处的困境，近两年，太平鸟也在不断调整自身组织架构。公开资料显示，2022年底，太平鸟进行组织架构调整，将原有的六大独立事业部——女装、男装、乐町、童装、鸟巢、物流，以及线上运营平台，转变为三大职能中心——产品研发中心、供应链管理中心、零售运营中心，希望进一步强化品牌间资源协同，带动公司效率提升。

与此同时，太平鸟也不断减少营销费用，加大研发费用的投入，从而推动整体转型。财报数据显示，2023年一季度，太平鸟的销售费用、管理费用、财务费用分别为7.37亿元、1.48亿元、1384.05万元，同比下降20.31%、10.27%、25.68%，而研发费用则同比增长44.82%，为3956.65万元，研发费用率为1.91%，此前2020-2022年的研发费用率分别为1.24%、1.39%、1.37%。