传统品类焕新 粽子赛道占领营销高地

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端午至粽子香，作为端午节的标配，粽子早已经出现在大街小巷以及各个品牌的推广首页。《中国经营报》记者注意到，如今的粽子玩法愈发的多样化，从早期的南北方甜咸之争，已经延伸到口味、做法等多方面的变化。在社交平台上，“辣条粽子”“冰淇淋粽子”“小龙虾”粽子等新口味测评层出不穷。根据京东发布的“6·18”数据，26~35岁消费者新口味粽子销量占比达到60%，是粽子的“尝鲜一族”。35岁以上的消费者则购买了最多的大肉粽，销量占比达60%。多位食品行业专家表示，很多新口味的粽子产品，都是年轻人喜好的口味，不断地推陈出新，或许能够刺激消费者的购买欲。同时，健康化、高端化等也是粽子领域的一个发展趋势。另外，端午节作为中国传统节日，节日氛围感浓厚，为粽子产品提供了天然的消费场景，亦是企业营销的好契机。北京社科院副研究员、网络舆情分析师王鹏告诉记者，端午节作为我国重要的传统节日，在节日的氛围下，粽子已不是简单的节令食品，更带有厚重的文化内涵以及社交属性。焕发新机如今的粽子赛道，已经开启了“万物皆可入粽”的模式。而在社交平台上，大家更多的目光投射到新口味、新玩法上，例如，“螺狮粉粽子”“榴莲冰粽”等各类新式粽子测评不断，还有烤粽子、炸粽子等新吃法。记者注意到，在创新方面，不少品牌可谓是下足了功夫。中式糕点品牌元祖今年将“六大名菜”融入到粽子制作中，还原***、腊味合蒸、藤椒牛肉等传统风味。同时，元祖还推出包含草莓、水蜜桃、树莓桑葚三种口味的雪冰粽限定礼盒。星巴克星冰粽系列上新，推出萌檬咖星冰粽、荔椰星冰粽两款新品，并以跳跳糖作为蘸粉，为粽子赋予多样的吃法；叮咚买菜自有品牌则在传统口味基础上加入榴莲、乌米、排骨等创新元素；奈雪的茶联合朵云轩非遗推出“仲夏花开”礼盒入驻粽子赛道；北京稻香村推出多种口味的散售粽子。实际上，层出不穷的新口味背后，底层逻辑是品牌方在迎合消费者不断变化的需求。中国食品产业分析师朱丹蓬分析表示，粽子属于传统食品品类，尤其是在新生代消费思维和消费行为发生变化的背景下，企业在食材、口味、推广等方面升级创新，以此来匹配和满足新生代的核心需求。京东相关负责人告诉记者，从咸甜之争到万物皆可包成粽子，这几年粽子被玩出了不少新花样。像小龙虾、鲍鱼等网红口味已被广大消费者接受，销量占比提升明显。我们通过用户调研发现，“吃法”上今年多了很多新花样。虽然“蒸着吃”还是主流，占比超93%，但烧烤、炸等做法已经开始流行起来。“由于烤粽子、炸粽子等吃法带来的口味变化，北方人对肉粽的热情有所增加，肉粽在北方的销量明显上升。京东超市在”6·18“期间发布的粽子消费洞察数据显示，今年除了传统蜜枣、豆沙等馅料外，”南方口味“的肉粽子占比提升1.2倍，肉粽在北方的销量明显上升。”上述负责人表示。此外，健康化也是品牌方的发力点。根据京东“6·18”期间的粽子消费洞察数据，一二线城市更关注粽子的健康，低糖、低油、低卡等特质的粽子销量占比超7成。五六线城市消费者则更偏向于追求新鲜潮流，新口味、网红口味粽子受欢迎。记者注意到，西贝上线了多款杂粮粽，包括黄米凉糕粽、蒙古奶酪粽等经典特色款；良品铺子聚焦“健康新鲜”主题，推出了经典粽、粗粮粽、甄品粽、轻手礼盒、量贩自享等系列。良品铺子方面表示，根据市场调研，随着人们生活水平的提高，低糖、低脂、低盐类健康是节令食品的发展方向。实际上粽子也逐渐“返璞归真”，向健康、营养化方向转变。粗粮有助于消化，“粗粮粽”符合市场健康化发展趋势。永辉超市方面也告诉记者，在口味方面，根据端午前的销售数据，带有“健康”属性的大黄米粽子、双蛋黄粽子及冰皮水果粽子，成为今年备受年轻人青睐的粽子新口味。同时，高端化现象凸显。《2022京东超市新口味粽子消费趋势报告》显示，在售新口味粽子超过130种，黑松露、鲍鱼、燕窝等高端食材入粽成为创新的亮点。此外，行业从业人士李先生表示，通过行业众多企业的营销推广和技术革新升级，以及超市、线上平台等多个渠道常态化的销售，粽子基本上全年都有消费市场。虽然端午节期间粽子是消费高峰期，不过已经不是局限于节令型产品，这也引来各类非粽子食品企业的加入。可以说，粽子市场是在逐步延伸的。深挖“节日经济”作为端午节期间的“C位”，粽子在消费市场掀起的热潮，更增添了浓厚的烟火气。同时，也成为各个品牌以及平台“营销高地”的节点。记者走访北京商超发现，端午节前的氛围感已经陆续拉满，各超市早早布置好端午特色产品展示区，礼盒装散装粽子都已经就位，且种类繁多，各类促销、满减活动已经开启。永辉超市方面告诉记者，端午节前夕，永辉超市引进了多款网红品牌的粽子产品，如锋味粽、喜茶粽子、元祖冰淇淋粽子、榴芒一刻冰皮粽子等。同时，基于不同地区对粽子口味的不同偏好，在不同省区，永辉超市也引进了多个极具特色的地域性品牌，如广州的广东酒家、浙江嘉兴非物质文化遗产粽子品牌芝芝天伦、云南的杉秋等。早在距离端午节还有两周的时候，山姆会员店也开启上新模式，推出多款新礼盒，将天南海北口味的粽子汇聚在一起，满足不同口味人群的需要；思念食品早已开始进行卖场铺市铺货。此前，思念食品方面表示，公司已经在全国各地设置了约30个城市级分仓，辐射重点区域市场。叮咚买菜方面告诉记者，春节过后，叮咚买菜就开始规划端午节粽子相关产品，既有五芳斋、诸老大等消费者熟悉的老字号品牌，也开发了自有粽子品牌“蔡长青”。从5月开始，粽子、新鲜粽叶、礼盒粽等陆续上线。今年端午节，一共上线了16种相关产品，厂牌和自有品牌的比例基本持平。“礼盒类粽子的销量同比增长明显。其中，寓意”高中“的粽子礼盒在6月中此外，记者注意到，五芳斋、稻香村、三全、知味观等品牌纷纷开启了线上直播，通过直播工厂包粽子过程、主播吃粽子等多种形式，全方位展示和突出产品或者品牌特点。草菁菁蒙火锅总经理田阳告诉记者，食品品类走向线上营销，辐射范围更加广泛，联合网红达人、明星，通过视频的方式将产品展现出来，再通过平台大数据精准推送给相关人群，能够大大提高营销效率。对于粽子来说，除了是舌尖上的狂欢，更是传统文化的盛时。因此，在进行节日营销的时候，不少品牌方除了促销打折铺渠道，也不断赋予产品更多的传统文化内涵。例如，五芳斋和八马茶业联名推出了“非遗”定制产品“茶香粽”，让消费者更好地感受传统文化的历史韵味及时代创新的魅力；山外山品牌推出开山之粽、一身正气粽、虎啸青山粽，从粽子的口味到包装设计上都体现了传统文化的韵味；山姆会员店推出的粽子礼盒，例如飞龙舞纹、福角龙纹礼盒等以东方美学阐述美好寓意。王鹏告诉记者，端午节是我国重要的传统佳节，也是传统文化重要的组成部分。同时中国人有礼尚往来的习惯，一般在节日期间会给亲朋好友互送礼物表达美好祝愿。从这个角度上来说，粽子不单单是一款食品，它承载着传统文化内涵和带有社交属性。“要用好这个契机，我认为要把握好粽子身上承载的文化内涵和社交属性，不同类型的企业可以去做不同的尝试，同时继续发挥各自的长处，比如老字号品牌深挖传统文化内涵，不断创新口味以及情感营销等，新兴快消品在新口味、跨界营销等方面突出优势。在保证品质的基础上，提升数字化能力，打出差异化。”王鹏说。