天天新消息丨电商如何对商品进行价格定位？价格定位有什么方法？

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电商价格策略理想的目的，是鱼与熊掌兼得：一边是要让消费者觉得很便宜，要抢市场，要扩张；一边是要赚钱，要维持利润率。功能决定产品线定价策略电商不同的产品线具有不同的功能，这是任鑫总结的定价之道。与此对应的定价之术以这样的逻辑为产品价格构建一个系统。首先，要作判断，根据不同的品类细分，有些产品是帮助吸引用户和树立品牌形象的；有些产品是帮助赚钱的；有些产品是冲量的。背负着不同功能的产品，就有不同的定价策略。       以3C领域电商打比方。一个人听到“易迅比京东便宜”，想要验证这个说法，10个里面可能有8个人会去两个网站查询iPhone、iPad的价格进行比价。iPhone、iPad是标杆性的产品。任鑫说，对标杆性的产品，大家会把钱亏到上面，比如iPhone，商家用4000块钱进，卖3960块，亏40块钱。赚钱的功能就由其他产品线承担，比如iPhone的硅胶套，商家花20块钱进，卖出去80块钱。一般的消费者不知道硅胶套卖多少钱，特别当商家售卖一个“奇怪的韩国的新牌子的硅胶套”的时候，这就能实现不同的目的。而商家如果销售的是别处找不到的产品，比如一个保护膜，10块钱进卖出去50块钱，每台iPhone都卖一个的话，钱就赚回来了。       很多因素综合决定了每条产品线的价格策略。长远来说，每家都希望赚钱，而为了近期的目的可以选择性不赚钱。价格策略是适时调整的，这样的调整要结合企业当期的目标。是要把产品线做起来，还是打击竞争对手，价格策略都不一样。以京东为例，图书对它来讲不是一个特别重要的产品线。如果目标是让对手不好过的话，就可劲在图书上亏。

“今夜酒店特价”的产品线也按这样的策略布局，主要分为两类：部分酒店是“摆样子”的，而有些酒店是用来赚钱的。这时候同样需要加减合计：前者可能400块钱进，200块钱卖，亏200块钱，做促销活动吸引用户；后者可能200块钱进，300块钱卖，赚100块钱。在这样的价格策略影响下，任鑫发现实践中出现了一条规律：牌子越响的酒店赚得越少，或者亏得越多。       大的电商都会有自己的规划，诸如每条产品线是什么，要赚多少钱。这些企业对不同产品线采用不同的考评标准，销售采购就按自己的判断去做。

定价调价参照系 依据产品线及其目标定好价格后，相应的调价策略随即开始运转。“今夜酒店特价”基于限时销售酒店尾房的模式，需要每天调价。任鑫介绍，调价主要是考虑酒店当天的销售情况，同酒店的调价策略一样，销售好的话贵一点。“今夜酒店特价”跟酒店谈固定的折扣，例如携程价格的五折。    对于3C这样的大品类来说，调价的参照系可要复杂多了。华强北在线前COO大熊列出了三种参照系。第一，看比较对象。像中关村的卖场每天都会有中关村价格指数更新，定价一般由渠道来做。比如一个很大的卖场自己来定价格，然后小店铺就根据渠道的价格来定价。第二，根据采购的价格，匹配相应的毛利。第三，京东、易迅、新蛋等几大B2C都有自己的价格监控工具，看竞争对手的变化来调价。     而价格短期内多次波动就会因竞争而发生。大熊记得在淘宝时做过一个奥克斯空调的活动，促销价格一出现，京东很快就调价，在一天内改动了3次。   “现在电商大多数标品可以跟同行或者线下比价”，大熊认为，如果是非标品，或者定制性比较强的类目，比如厨卫、装修，定价策略的制定就需要做消费者调研，找到消费者能承受的价格区间。     电商营销专家俞雷现在所处的童装行业，电商一般关注的是竞争对手的主销产品。服装作为非标品，价格敏感度没有标品那么强，特别是作为品牌商，定价自主权很充分，制定价格策略参照的是服装材料成本，这些成本的变化数据可以通过第三方获得。     而徐智明的快书包，一切就更简单，价格策略锚住一个词——跟随。以图书品类来看，在巨头之间，京东是后来者、秩序破坏者，号称书价比当当低。于是当当盯住京东，快书包就盯住当当和亚马逊。徐智明介绍，新书在当当上架后，价格曲线会天天变，持续波动。体量较小的快书包，是通过人工调价来跟随，有时就会出现跟不上波动的情况。快书包让消费者来协助调价。如果消费者发现快书包书价比当当贵，可以通过微博等平台告知，快书包马上降价。除了调价策略，运费收取标准，什么时候后收运费，什么时候不收运费，快书包也会跟随巨头的做法。     大的电商互相之间价格监控不是秘密。一位看过几大B2C内部比价报告的业内人士透露，这些报告呈现出一个奇怪的结论：当当的报告显示当当比卓越和京东便宜，卓越会说卓越比当当和京东便宜，京东内部也会显示京东最便宜。内部看的报告按理说不该自欺欺人，导致这样结论的是方法论。     在大的B2C，对于价格策略的执行者，一般有两个考核指标，一个是销售额，一个是毛利率。公司要求的是不增加成本，完成毛利率，这就要求执行者的采购价要比别人便宜，又要完成销售毛利率。任务很艰巨，执行过程中就会出现相应的变形。其中一种做法，就是当采购者拿不到比竞争对手低的采购价时，就不再进这种货。这就导致不同的电商在同样的品类中，商品种类有差异。这样的情况下，当电商在自身产品基数上进行比价，制定竞争策略的时候，就会不约而同地得出一个结论：自家就是比竞争对手便宜。