环球焦点！乘风的芒果能否再破浪（下）

芒果超媒以强大的矩阵式内容为基石，打造芒果生态，构建起以“广告+会员”为坚实底层的商业模式，并凭借内容力、营销力、生态力，打造以台网IP资源为核心的跨平台、多圈层、全链路的“内容+营销”互动体系。在内容层面，不断强化自身优势，及时跟进和布局新的内容板块；在产品层面，公司不断创新业务模式，比如“剧本杀”等，进行用户的叠加覆盖和深度渗透，实现由内容到全场景的扩散传播；在商业模式层面，打造小芒电商，助力公司实现“内容+视频+电商”商业闭环。

作者 | 李凌

来源 | 《经理人》杂志

(相关资料图)

新媒体互动内容创作创新不断

芒果超媒新媒体互动娱乐内容制作业务（以下简称“新媒体业务”）板块主要包括内容制作及运营、艺人经纪、音乐版权、IP衍生开发及实景娱乐等业务。

2017-2022年，公司互动娱乐板块营收分别为29亿元、32.5亿元、39.0亿元、27.6亿元、18.8亿元、11.18亿元，可以发现在无疫情时保持正向增长，2018、2019年的同比增长分别为11.88%、20.12%，而2020年、2021年、2022年此项业务缩减较为明显，主要因线下经营受阻。

不过，公司新媒体业务毛利率连年下降，从2017年的14.7亿元持续下跌至2021年的3.2亿元（图表6）。

如果说近三年新媒体业务收入下滑主要是疫情等外部因素所导致，对公司毛利率下滑的原因，东亚前海证券分析师认为，主要由于版权及制作成本具备前置化的特点，“但伴随疫情管控的结束，预计此项业务将会迎来触底回暖，2023年的业务增量可观。”

事实上，凭借综艺IP优势，芒果超媒大力布局互动业务。公司打破传统叙事结构，以互动内容提升观众参与感，进而大大加强观众黏性。其中，剧本杀是典型的互动业务，近年来芒果也全方位布局该领域。

● 剧本杀：拓展内容和商业模式边界

作为一种具有强社交属性，并以剧情为核心的演绎推理游戏，剧本杀在近两年来风靡一时。

《2021年中国剧本杀行业研究报告》显示，2019年全国剧本杀门店数由2400家飙升至12000家。到了2021年，这个数字已裂变为30000家。截至2021年上半年，剧本杀已经成为主流的线下娱乐方式之一，选择用户占比高达36.1%。

2019年，剧本杀市场规模也破了百亿，同比增长68%，2020年受疫情影响，但市场规模依然逆势增长，增幅回落至7%。2021年中国剧本杀行业市场规模达170.2亿元，同比增长45.0%。预计到2025年中国剧本杀行业市场规模将增至448.1亿元。

早在2019年，剧本杀开始了影视IP的改编。如《庆余年》，在郑州剧本杀展会上首发，就确定了近600家城市限定发售。而后，阅文集团趁热打铁，与剧本杀发行商达成合作，宣布后续将推出《全职高手》《鬼吹灯2》《斗罗大陆2》《凡人修仙传》《余罪》等知名IP的剧本杀衍生品。

如今，影视剧IP改编剧本杀已成风潮。从电影《画皮》《流浪地球》《刺杀小说家》，到电视剧《赘婿》《步步惊心》《成化十四年》等，都获得了不俗的反响。

芒果超媒借《明星大侦探》《密室大逃脱》《少年派2》等爆款综艺，成功介入剧本杀市场，打造年轻消费者喜爱的线上线下剧本杀活动。目前，公司在长沙、上海分别打造了明侦剧本杀、密逃M-CITY品牌主题店，以实景剧场+实景剧本杀+实景密室+圆桌剧本四大业务为主，被评价为“剧本杀天花板”。上海店建筑面积达5000平方米，为当地目前最大的沉浸式娱乐体验场所。

2023年，M-CITY重启扩张，南京店开启预售，预计将在成都、武汉等多地开设门店。据悉，目前公司实体店早鸟票的预售额相比第一家长沙门店至少提高了180%以上。

同时，芒果超媒也尝试将剧本杀IP影视化，比如芒果短剧赛道上的《明月祭君心》，改编自剧本杀作品《枯叶蝶·井中人》，是古代悬疑剧。

对芒果来说，剧本杀表明芒果TV的优质内容溢出效应已足以拓展新业务线，即芒果生态的新产品形态。换句话说，剧本杀业务在有利于巩固公司IP资源的同时，还让外界认识到，基于芒果TV独特的内容生态，芒果超媒能够持续延展其商业模式，进而实现产品矩阵化发展。

从用户破圈的角度，芒果切入线下实景娱乐赛道，一方面加强了现有用户的粘性，另一方面为圈外用户接触并了解芒果内容提供了新渠道，加速助力旗下平台或内容的出圈，进而实现用户圈层的扩张；从业务拓展的角度，现阶段刚起步的线下实景娱乐虽未形成规模效应，但却昭示了芒果生态未来更多的可能性。

小芒电商：构建“内容+视频+电商”商业闭环

小芒电商是芒果超媒于2020年底推出的内容电商平台。

上线以来，芒果TV一直在核心位置主推小芒电商，显示公司内部极其重视小芒的战略价值，并将电商业务逐渐内化为芒果TV的重点变现方式之一。

2022年，小芒电商完成首轮融资，加快构建“内容+视频+电商”的商业闭环，全年GMV同比实现7倍增长，DAU峰值达206万。公司业务口径披露在2021年有所变更（此前披露为媒体零售），2017-2022年，电商业务收入分别为28.32亿元、19.90亿元、20.07亿元、21.05亿元、21.57亿元、21.36亿元。目前，小芒电商作为湖南广电战略赛道的全新增长极，已逐渐成为联系芒系IP与国货消费品牌的强枢纽。

小芒电商首页内容端在“发现”栏，二级子栏目包括“汉服—潮玩—萌宠明星—综艺—美妆—美食—家居”，商品端的商城主要包括“美妆—食品—潮玩—萌宠—家居—汉服—JK制服—饰品—数码—手机壳—文具”。目前小芒电商商品有10万+SKU，内容端基本和商品端相对应。

2021年5月，小芒电商首页添加“密室逃脱”的分类，售卖“剧本杀”服务，包括芒果自有密室逃脱体验门店和其他线下门店。

目前小芒电商运营团队集结芒果TV顶尖内容、运营及技术团队，包括《明星大侦探》、《密室大逃脱》总导演何舒将专注电商化IP开发，湖南卫视《我是大美人》项目创始人贾芳，以及来自芒果TV广告营销中心等核心骨干；电商运营方面人才主要来自阿里巴巴、苏宁易购电商平台运营操盘手。

小芒电商依据芒果TV消费者特点来整合供应链，甄选大众类商品以及定制版市场稀缺品。基于芒果TV内容制作优势，其甄选定制尖货在综艺、电视剧IP中进行深度植入，并引入品牌主理机制，打造艺人联名品牌，组织包括艺人在内的大量KOL参与商品的种草。

● 做最懂用户的“情绪电商”

小芒App敏锐抓住消费品内容营销的大趋势，实施“用内容为产品赋能”战略。目前有1000名达人入驻，与超20个节目和电视剧合作，在打造官方IP同款的内容资源上存在独家优势。

小芒电商主打“发现新潮国货”，叠加小芒APP可直接触达芒果TV的用户，在用户积累、沉淀、拉新上具备先发优势。同时，把握内容生态，挖掘种花达人，建立兴趣社区，福利群，独家策划“非遗聚光计划”，提升文化认知度及认同感。通过品牌内容定调+达人测评种草，共同驱动用户下单商品。内部孵化的小芒社区，开创热门话题提高用户活跃度参与度，提高用户粘性，有效拉动消费转化。

同时，小芒发力兴趣赛道，建立矩阵化的商品结构。平台孵化“芒品牌”，拓展超500家国潮国货商家，培植汉服、棉花娃娃、国货潮玩、萌宠、轻露营、互动谜玩等多条兴趣商品线。平台还结合芒果TV上映的节目热门话题点进行联名合作，以流量为导向，进行品牌联名和IP衍生品的售卖，助力商品破圈，打造“粉丝经济”，形成从内容到电商转化的销售闭环。

譬如，芒系TV借助《天天向上》《乘风破浪》《妻子的浪漫旅行》等多部综艺吸引潜在的4.5亿用户对汉服产生兴趣，并打造汉服界米兰时装周“云裳晓芒”流行趋势发布会等系列自有IP，联动全球头部汉服社团覆盖全年系列活动。线上线下交互式体验，使得小芒电商强势挺进汉服赛道，掀起汉服热潮。

在大众化商品销售上，小芒电商采取“精选+会员”的模式，形成以货为基础，以明星艺人联名或推荐来迅速聚集流量，以内容为手段来提升用户购买意愿的核心模式，最终形成人、货、内容互相并存、互相促进的有机生态。

履约服务是电商平台的核心环节，据年报显示，小芒APP目前在全国建立了五大仓配一体中心，并基于仓配中心引入顺丰+中通的综合性配送网络搭配，已实现同城当日达、核心城市次日达，全国90%以上区域72小时送达。

● 独立运营的内容电商

较其他长视频，当前阶段小芒电商是唯一独立运营的内容电商平台。长视频的电商布局由来已久，2015年上线的“爱奇艺商城”是长视频领域最早的电商布局，早期各家长视频平台主打“边买边看”，但大多夭折。

目前来看，爱奇艺、腾讯视频和优酷的内容电商基本是为所在集团战略服务，B站和芒果TV的内容电商布局是为粉丝社群运营的垂类内容电商，其中小芒电商是唯一独立运营的APP且在公司内部有一定战略高度的电商平台。

小芒电商和抖音、快手和小红书等内容电商有着实质性区别。

一是小芒电商的流量池更垂直，快手抖音等的流量池更大。小芒电商基于深度内容切入，用户粘性更强，因而其商品端和内容端找到其真正的粉丝。抖音、快手和小红书等是通过碎片化短视频内容或图文切入，基于短视频的碎片化内容和强大的算法推荐或社交关系沉淀实现流量变现。

二是预计小芒电商的商品池转化率较高：流量质量较高，基于用户的社群运营可获得较高收益，获客成本极低、电商自营，商品、供应链可控，但小芒的内容电商总规模相对有限。

2023年，对高度依赖广告业务的芒果超媒来说，如何依托内容优势，构建新的高成长性业务，是公司面临的巨大挑战。

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