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大单品往往是企业的实力担当、形象表率和前进推力，也是利润来源。尽管茶饮料市场越来越细分，光彩夺目的大单品仍然不断出现：

(资料图)

70亿+：康师傅冰红茶

30亿+：统一绿茶

20亿+：农夫山泉东方树叶、茶π，统一小茗同学

10亿+：元气森林燃茶，统一冰红茶

1亿+：元气森林纤茶

……

疫情后，饮料市场有复苏迹象，与此同时，内卷程度也更高。如何在竞争激烈的市场中出圈，茶饮料赛道有更多想象空间。在新消费背景和“中国崛起”的语境下，有一种套路为大单品提供了可能：茶饮品+中国元素包装+挟洋自重宣传。

茶饮料品类

为什么说茶饮料更有望出现大单品？

饮料市场中，可乐等碳酸饮料是舶来品，两乐雄霸近九成的市场份额，已经牢牢占据了消费者心智。奶味饮品因三聚氰胺事件造成的大众心理阴影犹存，难以撑起民族自信的大旗。果蔬汁和植物蛋白饮料中外各有千秋，而国外在技术和品类细分上更有优势。

茶则不然。茶的故乡在中国，3000多年的种植史和2000多年的饮用史积淀了源远流长的茶文化，是国人引以自豪的国粹之一。

在内地饮料史上，尽管茶饮料的资历最浅，但成长迅速。经过三十多年的发展，到疫情前的2019年，茶饮料市场规模达1219多亿元，成为仅次于碳酸饮料的又一大类目。在未来，茶饮料极有可能超过碳酸饮料成为第一大饮料品种。实际上，在台湾地区和日本等传统饮茶地区，茶饮料稳坐饮料江湖的第一把交椅。

近些年，90后、00后年轻人正在以新兴主力军的姿态登上消费的潮头浪尖，这些尽享中国经济增长红利的群体在“中国崛起”的语境下，表现出更高的民族自信心和自尊心，对国货有着更好的接受度，推动国潮经济的兴起。不管茶饮料如何内卷，这个带有深深的中国烙印的品种都会以欣欣向荣面貌呈现在消费者面前。

中国元素包装

在保证产品品质和创新品类的前提下，突出中国元素，从中国悠久的茶历史中挖掘故事和素材，在产品中体现中国文化独特的美韵，往往是茶类饮品在众多竞品中脱颖而出的诀窍。东方树叶和纤茶就是其中的成功案例。

农夫山泉东方树叶是一款准确把握趋势的茶饮料，在2011年上市时开始主打无糖的概念，而当时无糖饮料还是小众产品。到2019年前后，东方树叶销量大增，成为细分赛道的领跑者，厚积薄发，终见成果。

（图片来源：农夫山泉线上商场）

不同于其他同类产品“国际、时尚”的风格，东方树叶一开始就坚定地走“中国风”路线。产品名称和包装等视觉设计以及品牌、营销，都围绕这个定位。品牌积累数年后，正好承接了90后、00后年轻群体的消费爆发期的来临，加上“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐剂”的健康路线，迅速赢得这个群体的青睐。

另外一个成功案例是元气森林的纤茶。公开资料显示，元气森林推出纤茶的灵感来自风靡日韩的草本茶。在日本和韩国，草本茶类产品是最受欢迎的饮料之一。其中韩国的一款玉米须茶，年消费额达40多亿人民币。

品质是产品的基础。纤茶是基于传统养生理论基础发展起来的草本茶品类，其以玉米须、桑叶为原料，定位于轻养生植物茶饮。中医认为，玉米须有降三高、除湿消肿等功效，辅助治疗多种慢性病；桑葚补血滋阴、生津止渴，含有的花青素具有抗辐射作用，都是有利于健康的养生食材。后来证明，纤茶的一系列配方深得年轻女性的青睐，成为她们缓解压力和瘦身健美的一种解决方案。

2018年，刚刚上市的纤茶叫“健美轻茶”特别突出产品功能性特点，一颗带须玉米图案占据了包装三分之一的高度，不过，当时的市场反响平平。后来干脆去掉玉米图案，把“茶”缩小，淡化了功能性元素。2021年改为现在的“纤茶”，包装上采用了模拟古书样式的白色条幅等中国元素，突出了东方禅意的美感，强化了情感元素。即便是代言明星，也要穿着旗袍出现，继续强化的中国风格。事实证明，品牌升级后的纤茶业绩连续两年保持300%的增长，去年销售额过亿。在零点有数发布的《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》中，纤茶跃居无糖茶饮品牌第一名，超过了农夫山泉的东方树叶和元气森林旗下的燃茶。

挟洋自重品宣

仍然以东方树叶和纤茶为例。先看东方树叶的文案：

1610年中国茶叶乘着商船漂洋过海，饮茶之风迅速传遍欧洲大陆。因一时不知如何命名，且其来自神秘的东方，故被称为“神奇的东方树叶 ”

公元1267年，蒸清绿茶东渡日本；

贞观15年，红茶经茶马古道传入西域；

17世纪，中国乌龙风行英伦；

传统的中国茶，神奇的东方树叶。

农夫山泉借助外国人视角讲述中国茶饮的故事。这种讲述包含了悠远的时空感和文化上优越感，符合主流舆论提倡的文化自信，呼应年轻人的心理，满足了人们对大国崛起的想象。东方树叶在品牌形象的定位上，远远高于一般的茶饮料产品，戏称为“挟洋自重”也无不可。

同样，纤茶的传播也是借助日韩来提升品牌的档次感。在品推活动中，元气森林不失时机地介绍草本茶在日韩的火爆，同时，强调“流行日韩的草本茶最初的配方就是来源于中国”，还用古籍记载做佐证，试图营造了一个中国茶饮在日韩“发扬光大”的产品人设，并以争取草本茶“话语权”自居。

通过发达国家或者外国人来提升国内某些事物形象的做法在中国随处可见，俨然成为一种传播艺术。这种对转型期国民心理的把握，为打造产品品牌和占领顾客心智起到了事半功倍的作用。

未来，只要市场经济大门不关闭，中国的饮料行业仍然有无限的可能性。就品类而言，茶饮料有打造大单品的操作空间。饮料企业在设计产品的时候，除了考虑功能特点之外，洞察目标人群的普遍心理，站在消费者角度，在设计、包装、品宣等领域齐发力，迎合其情感上的诉求点，将有可能打造成支撑公司新的增长曲线的大单品。（文/知顿 北溟）