【干货】互联网广告基本术语、计费方式及流程

一、互联网广告一般流程

以我们最常接触的信息流广告为例，当用户打开APP时，有时会浏览到一条广告（广告展现,也称曝光， 缩写为m），用户可能会点击这条广告（广告点击, 缩写为c），在详情页（也称“落地页”）中，用户可能会点击下载（广告下载，缩写为i），安装游戏后进行注册（一般为填写手机号, 缩写为a），玩了一段时间后，可能会充值（付费，缩写为p），以及后续可能还有更深度的用户行为

二、互联网广告基本术语

(资料图片仅供参考)

1、四大基本角色：

广告主（advertiser），媒体（publisher），广告商（agency），受众(audience)

广告主（advertisers）：指想为自己的品牌或者产品做广告的人，例如宝马、Intel、蒙牛，贪玩游戏

媒体（publisers）：提供广告位置的载体。例如今日头条、QQ浏览器、抖音等等。

广告商(agency)：本质上其实就是中介，帮广告主找媒体广告位，帮媒体找广告主

受众(audience)：“消费”广告的人，即消费者、用户。

2、计费方式：

CPM（Cost Per Mille), 即千次广告展现的费用。因为每次展现的费用数字很小，业内约定按照广告展现了1000次的形式来收费。按此付费的广告大多以品牌展示、产品发布为主，比如：微信朋友圈广告，曝光效果通常比较好

CPC（Cost Per Click), 即按照广告被点击的次数来计费。关键词竞价、信息流广告大多是这种模式。

cpa（cost per action），即按照用户行为来计费，一般为注册行为，注册成本。也包括CPD(CostPer Download)每次下载成本CPI(Cost Per Install)每次安装成本

cps（cost per sell），即按照销售来付费，直接的效果营销广告。比如在手游中，用户充值一定金额为一次有效销售。不接入渠道SDK，只给渠道一个游戏包，分成由cp分给渠道

CPP(Cost Per Purchase)，每购买成本，指按交易笔数来结算。只有在用户点击广告并进行交易后，按交易笔数付给广告站点费用。与cps不同的是，cpp是按订单数量，cps是订单金额，一般以采用cps居多

CPT(Cost Per Time)即按照一个时间段进行展示来费用，一般为1天，1周，1月。以一个固定价格去买断一段时间内的广告位展示，被称作最省心的投放方式。大多数平台方通过CPT是最快速也是最有效赚钱的合作方式。

3、其他术语：

Ctr（Click- Through Rate)点击率,

CVR（click value rate）指广告的转化率。

消耗：即成本（比如cpa模式下，1000元得到100个用户，成本即是10）

ROI：（Return on investment），指投入产出比，即一定周期内，广告主通过广告投放收回的价值占广告投入的百分比。数值大于1为盈利。即总销售收入/总消耗量（即广告费用）=LTV/总cost=平均注册用户的付费金额/CPA

LTV（用户生命周期价值，life time vaule）即这个用户在使用广告主产品的生命周期内给广告主带来的所有价值。比如当月、次月、……、第n月用户带来的收入，加总即为LTV

eCPM：（effective cost per mile），千次展示收益，是媒体衡量自己广告投产效率的指标，它是指每千次广告的曝光，能够给媒体带来多少的广告收入。这个值对媒体越大越好。eCPM=CPC×CTR×1000

UV 独立访客：一台电脑24小时以内访问N次计为1次

PUR付费率=付费人数/注册人数

留存用户数：留存用户是指未来一段时间内，再次登陆的用户。一般也次日留存数、七天留存数、30日留存数、60日留存数。留存率是衡量游戏质量的关键指标

留存率：特定周期内，留存用户数量占广告导入注册用户数量的比例。留存率= 留存用户数/注册量*100%

活跃用户数：一段时间内再次登录或者未来几天内多次登录的用户；

ARPU（Average Revenue Per User）平均每用户贡献的收入：指在特定周期内，平均每一个注册用户贡献的收入。总付费金额除以注册人数

ARPPU（Average Revenue Per Paying User)平均每付费用户贡献的收入

：特定周期内，付费用户的平均付费金额。总付费金额除以付费人数

留存成本：单个留存用户的获取成本；留存成本=消耗/留存用户数；

活跃成本：单个活跃用户的获取成本；活跃成本=消耗/活跃用户数；

付费成本：单个付费用户的获取成本，付费成本=消耗/付费用户数；

三、CPM公式推导

1、基本逻辑

不管是CPM，CPC还是后续的CPA，OCPM，oCPC，双出价等所有出价模式，绝大多数媒体平台最终都是根据换算公式，将出价换算成eCPM，再对eCPM排序后，选择eCPM最高的广告进行展现。这样媒体每个展现机会的收益可以很直接地被度量，也能最大化自身的利益，因此各广告主的竞价点大多数还是在M上，只不过出价点和计费点不同。eCPM是从媒体角度出发，衡量自身广告能获得收益的指标，可分解为点击率和点击价值的乘积。eCPM=CPC×CTR×1000

-CTR:点击率，描述的是发生在媒体上的行为

-CPC:点击价值，即单次点击为广告产品带来的收益

2、各计费方式之间换算：

从 展示m→点击c→下载i→注册激活a→付费p的过程中，每个行为的价格，等于后续行为的价格乘以两者之间的概率。例如

CPM=p(m→c) *CPC * 1000=CTR*CPC * 1000

p(m→c）指展示与点击之间的概率，即点击率

3、CPM公式

cpm = p(m→p)* 预估付费出价 *1000= p(m→p)* 预估付费出价 *1000=点击率*转化率* 预估付费出价 *1000

CPM公式举例：假设我们在推广一款游戏，通过核算得到一个付费用户的获取成本在80元以下，而付费用户带来的收入比获取成本大，就能有钱赚。也就是说，广告主内心有个预估付费用户出价，即80元。那么广告主会根据之前的投放数据，估计从p(m→p)的概率，假设估计点击率CTR (m→c)大概0.03，下载率p(c→i)大概0.1，注册率p(i→a)大概0.4，付费率p(a→p)大概0.1，那么整个p(m→p)就是0.03*0.1*0.4*0.1=0.00012,所以有

cpm = p(m→p)* 隐含付费出价 *1000= 0.00012 *80 * 1000 = 9.6元

所以广告主的CPM出价就设为9.6元。